对于中国市场,LG电子真的是越来越重视了。
1月底,LG电子高调宣布,将在世界最大的手机市场中国推出500万像素的照相手机“VIEWTY”(LG-KU998)。从去年年末开始,LG电子在中国先后推出了旗下名牌“PRADA”手机(LG-KE858)和触摸导航手机(LG-KF600),在LG电子海外市场中,中国是最先推出LG-KF600的国家。
事实上,这并不是中国市场第一次受到这样的优待,平板电视领域,中国市场也是LG旗下的XCANVAS品牌海外推广第一站。
LG电子很明白,虽然目前中国市场在其全球所占份额有限,但是假以时日,中国市场必定会成为其全球业绩的支撑,而奥运会的召开,极有可能就是中国经济发生质变的催化剂。因此,适时对中国市场予以培育,也就成为了LG电子的当务之急。
学习韩国好榜样
LG电子大中国区总裁禹南均曾在不同场合做过多次表态:要想在中国市场站稳脚跟,作为跨国公司,LG电子的最大优势就是在全球可供借鉴的成功的运营经验。通过学习先进国家的市场和流通经验,进而推进LG中国的全球化进程。
对于LG中国而言,学习的对象往往少不了韩国。如果说,这只是因为韩国是LG的全球总部的话，那么如果看到以下LG在中韩两国市场的表现,或许你就会觉得韩国对于中国,在LG电子看来,远非是总部与分部的关系这么简单。
2005年,LG电子全球实施“蓝海战略”的元年,也是这一年,LG中国总部双子星大厦落成,据说大厦的整体结构与造型与LG电子韩国总部大厦如出一辙。
2006年4月,继韩国后,LG在中国推出其巧克力手机,并宣布由韩国籍影星金泰熙和玄彬共同代言中韩两国市场,一年后,两人共同代言闪耀系列手机的中韩两国市场。
同年,韩国籍明星李英爱又成为了LG电子代言人,将在中韩两国在内的亚洲市场范围内代言LG空调、平板电视、冰箱等家电产品。
即便是在宣传推广上,LG中国与韩国也非常相似,采取的都是媒体轰炸的策略,户外、报纸、杂志、网络等等交错进行。
透过LG对于中韩两国市场看似“巧合”的安排,我们有理由相信,LG在中国的战略,很有可能效仿韩国,以韩国市场为标杆,资深家电观察家沈闻涧表示。
在沈闻涧看来,中国市场对于韩国市场的效仿,很大程度上与中国和韩国的文化同属东方文化脉系,人们的欣赏水平与审美观念趋于一致有关。
著名家电问题专家、夸父咨询机构首席咨询师刘步尘则认为,LG在中国启用韩国籍的明星,一方面与近年来韩国文化入侵,韩剧在中国大量热播,国内哈韩一族的大量出现有关,与此同时,由于韩国人的民族情结比较重,LG更乐意聘请本国的明星来代言本国产品。
但是,无论如何,中国的现代文化与韩国的现代文化已经出现了差别,LG在中国的市场推广战略应该照顾到中国文化的具体差异性,沈闻涧表示。
不过,在众多业内人士看来,文化的差异只是一方面,中韩两国市场的最大差异并不在此,中国市场远比韩国市场复杂。一方面,中国的国土面积达到了960多万平方公里,而韩国的国土面积仅为99.6万平方公里,仅为中国国土的十分之一强;但从人均收入比较,2006年中国的人均年收入只有1290美元,且贫富差距大,根据联合国开发计划署的统计数字,中国目前的基尼系数为0.45,已经超越了国际警戒线。而韩国同期的人均年收入则达到了13980美元,且贫富差距小,根据2005年的数字显示,最高层20%的居民月均收入仅为最低层20%居民的5.43倍。
根据相关对比,我们很容易得出结论,面对像韩国这样的面积小,人员集中,国民人均收入高且贫富差距小的具有全民意义上的高购买力的市场,采取广泛而立体的广告轰炸策略,让更多的国民有机会接触到LG的广告和产品的思路无疑是正确的,因为在这样一个市场,绝大部分的国民都具备成为目标消费者的潜质。
反观中国市场,由于贫富差距较大,真正具备高端产品购买力的目标消费者比例并不高,且由于中国的地大特征,目标消费者又显得更加分散。如此一来,LG韩国式的立体轰炸的广告策略一方面做不到也不可能像韩国市场那样全面覆盖,因此,广告效果必定不如韩国明显;另一方面,广告所能影响到的真正的潜在消费者的比例有限,导致广告资源浪费严重。因此,对LG电子而言,目前韩国式的大手笔的广告投入和媒体运作并没有错,错就错在缺乏投入的有效性和目标性。LG现在的目标客户群是什么?对于这些目标客户群的有效传播手段又是什么?由于目前中国的媒体正处在一个新老交替、快速扩张与发展的时代,因此对于这些问题,LG很难找到清晰的答案,于是我们就对LG的一些投放行为合理性产生质疑，沈闻涧提醒说。
不过,进入2007年下半年以来,LG似乎也注意到了这个问题,为了激活长期水土不服的香港市场,LG先是在香港启用了当地具有极高人气的刘德华代言其手机;随后,LG又在中国大陆启动了杨澜成为其中国区XCANVAS平板电视的代言人,这表明了在强调全球步调一致的同时,LG也在强化其本土化特色的意图,刘步尘表示。
真假本土化
本土化一直是LG电子对外炫耀的资本。而事实上,在整个家电圈,公认的本土化做得最好的企业也莫过于LG了。
自1993年进入中国成立了LG电子(惠州)有限公司开始,LG电子就利用中国的低廉的劳动力成本,把中国定位成为了其全球原材料基地和生产基地的战略事业部,在中国开始了频繁的工业投资,目前为止,共建有13家法人工厂,产品涵盖了显示器、平板电视、手机、空调、冰箱等几乎所有的LG产品,其中天津的空调基地、惠州的光存储器基地的规模全球最大。从中国基地制造出来的产品除了小部分内销,大多都被出口到欧美等市场,至今为止,这一比例是85%以上。
正因为有了庞大的规模做支撑,LG电子在中国市场的营销策略也就显得比其它跨国公司另类。它放弃了传统跨国企业所采取的高举高打高利润式的路线,反而和国产品牌打起了贴身紧逼,希冀凭借其品牌优势抢占更多的市场份额,事实证明这一策略确实为LG赢得了“平民品牌”的称誉。
通过与本土品牌的贴身肉搏,相对其它跨国品牌LG对于本土品牌有了更深的了解,并获得了更多本土实战的¾验,这无疑为后来LG转型蓝海提供了更多的参考。
据《小康·财智》了解,在LG内部,禹南均一直都把中国市场当作LG全球最难应付的市场之一,因为在全球其它市场,消费电子的品牌的竞争很大程度上就是大家熟悉的松下、三星、夏普、索尼等日韩品牌的竞争。然而,中国市场不同的是,作为全球最大的消费电子制造基地,除了这些耳熟能详的国际化品牌之外,“还有着比其他地区国家更多的本土竞争者”,比如海尔、TCL、海信、康佳等,且并不处于弱势。
LG公关危机的出现，其实正是其“不自信”的表现，说明LG的管理确实存在漏洞，并没有建立一个有效的品牌管理工作程序。
因此,禹南均认为,在中国成功并不容易,“如果我们能够在中国成功,我们就能在其他任何市场成功——最好的实践经验、品牌塑造也将变得国际化”。很显然,其长达数十年与中国本土的直接交锋为其赢取了相当的经验值。比如说,LG空调销量去年就位列行业第五,外资类榜首。
但是,正当业内人士均以为其本土化已经做得相当到位的时候,一个名为“揭批LG同盟”的组织和最近的“裁员风波”却又不得不让人对它重新审视。
这个自称为“揭批LG联盟”的组织在网上发帖称,LG电子从1998年开始,一直在全国范围内进行秘密的、大规模的小作坊式产品·修,并重新返回正常销售渠道。该组织声称,这些在小作坊拼装出来的LG产品包括等离子电视、液晶显示器、空调、微波炉等等,º括了LG在华销售的大部分产品。有消息甚至称,各地工商等有关部门已经介入调查。
对于这一揭批联盟的所作所为,LG似乎并没有太在意,只是称该组织的负责人是其清理掉的一个不合格的家电维修站的负责人,此举只是报复。在有媒体介入此事调查后,LG的态度更加强硬:表示该媒体涉嫌敲诈,有意借此勒索广告费。此言一出,舆论哗然,各大媒体纷纷报道,并直接导致这一事件前后持续达到了半年之久才得以解决,LG由此遭遇了在华以来最严重的信任危机。
相似的还有近期所谓的“裁员门”事件:一原LG西南分公司的员工报料称LG为了躲避将于今年1月1日出台的《新劳动法》,从去年5月份开始,在全国范围内大规模裁撤5〜9年工龄的员工,由此引发了媒体的追踪。事实上,由于企业战略的调整,出现相关人员的调整很正常,但是由于LG缺乏与媒体的主动沟通,致使本很容易平息的一件事给LG带来了莫大的道德风险。
对于LG品牌公关方面的败笔,刘步尘很难理解：“如此傲慢的做法,应该是不熟悉中国市场的欧美企业的专利,而非本土化比较成功的LG所为。”刘步尘猜测,或许是韩国企业的这种等级森严的制度,使得LG内部沟通渠道缓慢乃至不畅所致。
刘步尘认为,LG的这一行为其实正是其“不自信”的表现,说明LG的管理确实存在漏洞，并没有建立一个有效的品牌管理工作程序。
这只能表明,目前的LG还没有适应中国,没有真正成为中国企业,虽然LG一直如此自我标榜,刘步尘评价说。
不过,最后刘步尘还是给了LG比较高的评价:“相比别的跨国品牌,LG在中国的状况并不差多少。相信随着LG蓝海战略的逐步落实,LG的状态会越来越好。”
“目前我们的战略是在以后的一年中‘转型’,继而‘成长’。大部分的其他选择都是不值一顾的,至少短期内是这样。”在2007年5月24日的一次内部演讲中,禹南均也提出了与中国市场融合的时间表。
如今,禹南均所提及的一年的转型时间已经过了将近四分之三,看来,留给LG电子的时间已经不多。
《小康•财智》2008年第02期
