如果除去年末国美的·盘大逆转,刚刚过去的2007年,在北京市场,被称为苏宁年似乎并不过分,随着苏宁通州梨园3C店2007年12月15日的开业,这一年,苏宁在北京以11家店的开店速度领跑北京市场,甚至超越了大中电器(2家)与国美电器(6家)新开店数的总和。
虽然一直以来被列为家电连锁的二强之列,但是在北京市场,苏宁——这家总部位于南京的家电连锁企业——却是个不折不扣的后来者,于2002年才正式进入。此前,作为全国家电连锁冠军的国美电器和北京市场的绝对领头羊的大中电器,已经在北京市场深耕了20年之久。
遇阻
和大多数人想象的一致,在刚进入北京市场之时,在全国范围内不断攻城拔寨的苏宁电器确实遇到了最为强烈的狙击。
北京,除了作为全国的政治、经济、文化中心,拥有重要的战略地位而成为无数商家的必争之地外,作为家电连锁行业而言,它还是号称“一霸”的领头羊国美电器的大后方和根据地。因此,对于国美全国范围内惟一全面竞争的竞争对手苏宁的进入,作为地主的国美电器，非凡“礼遇”自然必不可少。
更要命的是,除了国美这条本身就比自身要强大的强龙外,北京市场还有一条连国美与之相比都要逊色的地头蛇——大中电器。这家定位于发展北京及其周边地区的区域连锁企业,通过20多年的深耕,一直占据着北京家电零售市场的50%强——在北京市场,大中电器的影响力比国美电器这个人见人怕的竞争对手还要强。
对于当时的苏宁而言,北京市场上的大中电器和国美电器无疑是个短期内难以超越的“巨人”。尽管如此,甫一上阵,苏宁还是拿出了其全国扩张时的经验:直接杀入繁华商圈,直面竞争,扩大苏宁的影响力。
2002年5月1日,苏宁在北京的第一家店面就直接落在了北三环安贞桥商圈。作为首入北京的第一店,苏宁上下对此期望颇高,甚至被认为是苏宁北京战略的试点。随后,东三环汉化店、西二环广安门店、北三环联想路桥店等相继开业。
不过,很快,作为苏宁北京的掌舵人范志军就发现:事实上国美、苏宁和大中都实在不约而同的按照理论上的选址要求在同质化的竞争,其中的一个焦点就是聚焦三环地区。在相同的战略思想下,三环地区成为了任何一个商家宁可挤破脑袋都想要进入的“黄金区域”,以至于在全长不到50公里的店面上,密集分布了来自国美、苏宁和大中电器的26家店面,形成了三环路上平均每隔2公里就有一家家电卖场的拥挤局面。在很多地方,店挨店的“贴身竞争”也很常见——在北三环的联想桥路段上,国美、大中、苏宁就各开1家店,苏宁和国美的两家店面相距也不到百米;在东三环劲松桥二三公里范围内,更是分布着国美、大中、苏宁的4家门店。仅国美就开了双井和劲松两大卖场,安贞桥附近更是大中、苏宁、国美重兵把守之地。而在10公里不到的北三环沿线,家电卖场最密集时接近20家,平均1公里两家。而当时三大连锁机构在北京的总店面才78家,其中苏宁才只有10来家。
严重拥挤的店面使得巨头之间不仅要相互竞争,还得应付内部的门店自斗,各巨头的单店赢利能力都有不同程度的下滑,而且,由于密集开店竞争又使三环沿线物业成本非理性急剧上涨,当时国美刚开业的安贞店仅一年的店面租金就达到了令人咂舌的1.5亿元人民币。
更主要的是,由于大中电器、国美电器具有先发优势,很多店面已经被其捷足先登,作为后来者的苏宁而言,要想进入这一区域,就得付出比竞争对手更多的租金以及提供更具竞争力的价格来分流大中和国美的客流,这样的做法显然极大降低了本来就是追随者的苏宁的竞争力。“当时三环商圈的家电连锁门店已有30%不盈利。”范志军说。
现实逼着苏宁在北京的战略不得不进行改变。2005年,范志军首次提出了具有轰动效应的“三环泡沫”论,认为由于巨头之间的不理性竞争,三环商圈已¾出现了严重泡沫,并表示苏宁将会放弃三环战略,专攻郊县市场。对此,国美电器相关负责人当时不以为然,表示这只不过是苏宁电器在这一地区难以扩张的无奈之举。而当时也有业内人士分析说,三环地区家店卖场的“圈地运动”,表面看是争夺顾客,实则是国美、大中等地头蛇希望用高密度的门店布局来提高这一地区租金的准入门槛,共同阻击弱势的外来者——苏宁电器。
迂回
从结果来分析,国美、大中的做法确实收到了成效,事实上苏宁从三环的撤出确实是无奈之举。但是在范志军看来,苏宁的这一战略转型还有着更为深层的意义。
根据当时苏宁电器分布在三环路上的两家门店的统计,其店内40%的客源都来自于包括望京、天通苑、良乡在内的周边地区,其原因就在于该地区内没有一家家电连锁店,而该地区当时的居民人数都是以数十万计。据此,范志军表态说,三环商圈的繁荣其实是周边地区带动的结果,是家电连锁畸形发展的结果。
在范志军看来,这样的结论足以说明当时的天通苑、望京、回龙观等新兴社区具有了强大的市场购买力,但苦于没有家电市场配套设施而成为市场的“盲点”。如此一来,这部分地区的消费者只能回流到三环路的店面购买生活所必需的家电产品。由此,范志军当时判断说,随着北京城市外延发展、消费升级和居民收入水平提高,2-3年后,北京郊县市场消费力将向城市靠拢,未来家电购买力将集中在四环、五环等新市场的趋势将会更加明显,更多的新兴社区将会出现,与之相对应,三环路周边的商业氛围将逐步减弱。
基于这种判断,苏宁率先调整了北京布局战略,提出了放射状链条式布局的概念:以三环路门店为放射点,分别向东、南、西、北四个方向,一直延伸到郊区县。
在这一战略思想指导下, 2005年7月、8月,苏宁率先启动新兴社区战略,抢先杀入望京和天通苑两大社区。在两年多的经营中,望京店、天通苑店的经营业绩已名列前茅,单店效益已打败不少四环路内的家电连锁门店。
望京店、天通苑店的成功坚定了苏宁社区战略的决心,开始了在郊县以及新兴大型社区的家电市场扫除盲点的大规模行动,大力挺进通州、顺义、大兴等市场。
¾过两年多的布局,苏宁在北京已经分别在东、难、西、北四个方向建立了完整的链式结构布局。创新的布局扩大了苏宁电器在北京的发展空间,使得苏宁的门店数量不断膨胀,到如今,苏宁电器在北京的门店已经发展到了40家,其中绝大部分布局在新兴社区,并由此获得了新兴市场的主导权。“在通州等区县市场,苏宁甚至已占据市场主导。”如今已经升任为苏宁电器华北大区管理总部执行总裁的范志军透露,苏宁在通州的3家门店,已占据通州70%市场份额,在大兴、昌平、怀柔和顺义,苏宁也已居于主导地位。
苏宁的社区战略也引来了国美和大中的相继效仿,但是范志军倒是很坦然。在他看来,虽然国美和大中在通州等地也赚了不少钱,但是这块市场却是由苏宁电器主导的,由于苏宁电器进入的早,进入成本非常低,有些地区甚至是零成本进入,并抢占了最佳位置。等到国美和大中进入的时候,这些社区的进入门槛已经提高了很多,物业租金也相比苏宁电器昂贵不少——这显然与苏宁在三环路商圈的遭遇极其相似。
当然,“非主流”布局的目的还是为了在主流市场获取影响力。2007年十一,借助于西大望路店的开业,时隔2年多后,苏宁重新杀回了三环商圈。已¾建立了三足鼎立之势的苏宁电器希望重排京城家电渠道座次的意图一览无余。
不过，年末的大中电器意外落入国美电器,彻底打击了苏宁的气势。新国美以116家店面,占据了京城家电市场的70%以上的总成绩重新把只有40余家店面的苏宁电器远远地甩在了后面,苏宁在北京的局面似乎又已一下子几年前。
记者得到的消息是,苏宁已经决定加快在北京开店的数量。“苏宁对北京地区的开店数量进行了调整。”孙为民透露,以前计划是3至5年在北京开80余家新店,而现在开店提速,明年和后年要在京新开40多家店,仅2008年就将新开20家门店。
“苏宁今后将紧随市政规划,选择亦庄、顺义等新的商业中心区开店揽客,与国美形成差异化竞争。”范志军表示。看来,苏宁的迂回还得继续。
《小康•财智》2008年第01期
