套用张艺谋的一部电影名字,用“满城尽是奥运营销”来形容现在的营销界的现状丝毫不为过。这种对于奥运概念的热捧也极大的绷紧了众多企业经营决策者的神经,甚至有人认为:在这样一个举国为奥运欢腾的大背景下,要是企业的营销策略关键词中没有奥运一词,似乎是远离商业很久了。
在这部分看来,奥运就是一切,拥有奥运的概念,也就拥有了享用奥运大餐的权利。结果,相同的心态,造成了企业营销战略的扎堆,相似的奥运诉求,也使得企业之间营销策略的严重的同质化,这使得企业的“奥运”概念的效果大打折扣,在服装品牌,这种现象尤为明显。
笔者以为,众多企业的做法显然夸大了奥运概念的作用。事实上,奥运概念只是一种手段,是企业扩大销售额、扩大品牌影响力和忠诚度的一种手段。然而,在不少企业主看来,奥运显然成为了企业的营销目的:无论怎么推广,必须与奥运相关的想法在目前的企业界可谓无处不在。
这种因果关系的颠覆给企业带来的后果是,在为奥组委、运动队、运动员等花了大额的赞助费以及给媒体的推广成本之后,在直面消费者的“最后一公里”处,企业却遇到了短板。要么是企业没有建立起足够影响全国的渠道体系,众多消费者在终端很难寻觅到该产品的踪影。要么是该企业的原有的品牌形象与奥运和体育影响严重不符合,反而模糊了企业的原有定位。
而且,由于单一的依靠奥运的概念,而忽视了价格、产品、渠道等方面的全力配合和推进,这种冒进的推广使得企业的“付出”与所得的“回报”远远不成正比。业内人士指出:“付出”与“得到”在奥运营销过程中并非直接对应,能否成功进位,仰仗的完全是系统、长远的品牌工程。体育营销是许多企业热衷的营销推广方式之一,也是最烧钱、最容易产生营销成功错觉的事情,企业方常常容易忽略投入与产出之间比例的衡量,陶醉于自己制作的营销神话之中。
因此,中国企业不惜重金进行推广时,一定要问自己:我们是否把握住了营销的真髓?占领消费者的视线只是过程,最终目的是为了销售,是为了赢利。体育营销并不仅仅是办几个展会,赞助几届赛事,赞助奥运会那么简单。需要仔细研究世界范围和目标市场消费者主流和最为接受的营销手段,参考其他企业产品推广的认可度和接受度,让自己的产品推广超越甚至覆盖竞争对手的宣传。
在这方面,波司登就显得相当理性。在其它运动品牌对于赞助专业运动队及外国奥委会一哄而上的时候,波司登却独辟蹊径,直接将退役了的前奥运冠军请到波司登在全国各地的销售网点终端与消费者零距离接触,这样做一方面避免了与强大对手的短兵相接,另一方面,把离普通人很远的专业奥运转化成为现实的奥运,消除了企业奥运传播的“最后一公里”的障碍。
总之,在笔者看来,奥运营销既是一场接力赛,更是一场智慧的比拼。但是无论如何,奥运并不可能是企业品牌速成的法宝,品牌的成长一定是个漫长而又系统的工程。作为企业而言,在借力奥运烧钱的同时,一定要有日后“收钱”的打算和智慧。
《小康•财智》2008年第01期
