如果对于其他本土品牌而言,通过避开国内外的竞争对手,寻找差异化的焦点事件吸引眼球,以期能够让更多的消费者认知这种取巧的竞争策略是一种主流战略的话，那么从一出生就具备了极高的知名度的李宁,则更多的是想通过奥运会这个平台建立和巩固已有的高端的品牌形象和独特的品牌内涵。
为本土运动品牌的领袖,处于与耐克、阿迪达斯等国外巨头竞争的第一线的本土代表,成为全球最大的体育用品供应商之一是李宁一直以来的追求。“2013-2018年,李宁的目标锁定在成为世界前5位的体育品牌公司” 李宁的对外事务与公关总监张晓岩介绍。
与大气的远景相对应,李宁的奥运营销相比其他本土品牌,也更显大气,因为李宁需要考虑的不仅仅是曝光率,更需要考虑品牌形象。
明星球队
李宁估计是本土品牌中用于品牌推广费用最高的企业,其用于推广的费用与销售额的比重甚至可以与耐克与阿迪达斯比肩,比如2005年李宁市场推广费用所占销售额的比重比例为15.4%,阿迪达斯为17%,耐克为12%。以李宁当年31.8亿元的销售收入来计,当年李宁用于市场推广的费用达到了将近5亿元,而作为竞争对手的匹克每年的市场推广费用仅8000余万元。
在李宁看来,惟有这样的大手笔恰恰是符合李宁的品牌形象的。犹如作为运动员的李宁,在18年的运动生涯中,共夺得国内外大赛的106枚金牌,是中国迄今为止获得冠军最多的运动员,是中国体育的辉煌代表。作为体育品牌的李宁,也应该成为中国体育用品的一面旗帜。虽然,李宁公司的CEO张志勇坦言,面对着与耐克、阿迪达斯等国际品牌的竞争,李宁公司尚未满18岁,仍然是个成长中的“小”公司,它的能力、财务和品牌还需要一定时间的积累。
当然,大手笔之下,李宁执行的必然是大明星战略,通过大量赞助外国球星、球队、支持国际体育赛事来向国内消费者塑造其国际品牌的形象,以这个国际化的新形象来冲刺2008。
2006年,李宁公司先后与NBA球星克里夫兰骑士队的达蒙·琼斯以及NBA第一中锋“大鲨鱼”奥尼尔签订赞助合同,推广其新开发的“飞甲”、“驭帅”、“SHAQ”篮球鞋。
公司也分别与西班牙和阿根廷篮球协会签约,成为其男女篮球队指定运动装备赞助商。在男篮世锦赛上,西班牙男篮以70∶47击败希腊,夺得西班牙篮球历史上第一次世界冠军,让李宁名声大涨。
然后,李宁公司正试图通过赞助部分参赛队来进入奥运会会场,在比赛现场占据一席之地。
李宁已¾签约支持北京奥运会上中国四个项目的国家队:射击队、跳水队、乒乓球队、体操队,这四个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40%。虽然领奖时的服装将是阿迪达斯,但是这些国家队的队员将会穿着李宁的运动服入场比赛。
早在2000年6月,李宁公司就成功赞助法国体操队,开创了中国本土体育品牌在奥运会上赞助海外奥运代表团的先河。这次,李宁与瑞典奥委会签订了4年合作协议,集团将成为瑞典奥运代表团指定体育装备供应商。另外,集团可在瑞典境内售卖相关奥运产品,以宣传李宁品牌。最近,李宁又签约了苏丹国家田径队,成为苏丹国家田径队官方合作伙伴,并赞助苏丹田径队全套李宁装备,其中包括2008年全部苏丹田径运动员的比赛和领奖装备。
届时,在2008年北京奥运会上,由中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家体操队、中国国家乒乓球队、西班牙男女篮球队,以及苏丹国家田径队共7支国家队将共同形成“李宁代表队”亮相赛场。
分析李宁的赞助队,都拥有非常巨大的升值潜力。中国队虽然只有4支队伍,但是却是夺金热门。2000年悉尼奥运会上,中国代表团获得的28枚金牌中,有16枚出自李宁公司赞助的国家队。而瑞典队胜在是中国观众非常熟悉的欧洲劲旅,有诸多国人喜爱的运动员;苏丹队虽然是一支平均年龄还不到20岁的年轻队伍,但是队中的中长跑选手实力都不可小觑,和李宁最近推出的“逐风”跑鞋有极佳的契合点。
对于李宁公司而言,与这些队伍的合作,标志着李宁产品的专业属性是能够得到参与奥运的国家级运动队的认可和使用,将进一步巩固李宁品牌产品的专业属性。
“李宁公司常年赞助的国家跳水队、体操队、乒乓球和射击队,有望揽得中国军团50%的奥运金牌。至于阿根廷和西班牙男篮,则分别是2004年雅典奥运会冠军和2006年世锦赛冠军,也是北京奥运会男篮金牌的有力争夺者。”在李宁公司总裁张志勇看来,其所赞助的体育队的竞争更像是其与耐克和阿迪达斯之间的竞争。
明星传播平台
除了大规模赞助明星球队,李宁还需要一个来大规模宣传和推广这些明星球队的大平台,以便达到李宁品牌价值和内涵的推广的最大化。
正是出于这个考虑,从一开始,李宁就决定了参与竞争2008年北京奥组委体育用品合作伙伴。毕竟奥运传播这个出口,对于任何一个品牌而言,其价值都不言而喻。
也许是情理之中,也许是意料之外,2007年的1月份必定会成为李宁历史上起伏最大的一个月,用悲喜交加来形容似乎都不为过。
在这个月,由于3亿元之差,一直抱着志在必得的心态出价到10亿元人民币天价的李宁还是在家门口输给了阿迪达斯,成为了李宁的莫大的遗憾。随即,在奥运知识产权保护也变得越来越严格的情况下,如何整合好手中现有的奥运资源,利用奥运的平台,在世界面前突出自己的品牌形象,成了李宁必须面对的残酷问题。
不过,李宁似乎很快就找到了答案。
同样是在这个月,李宁突然宣布,与中央电视台体育频道签订合作协议,在07年1月1日至08年12月31日期间,体育频道所有主持人及出镜记者都会穿著该公司的产品。
根据合约内容,该公司将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件,用于包装中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者,这一合作内容涵盖体育频道在08年北京奥运会期间奥运频道的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装独家赞助权。
此举意味着,北京奥运会期间,只要打开央视奥运频道,李宁的Logo就会不时映入观众眼帘。而作为北京2008年奥运会在中国大陆地区独家播出机构,奥运频道代表央视行使着北京奥运会电视转播、网络电视、互联网、IPTV等多项赛事转播权。这意味着奥运期间,每天都有数十亿元的观众会通过央视的奥运频道来了解奥运新闻,也就意味着每天都有数十亿的观众每天都能看到主持人和出镜记者身上所佩戴的醒目的李宁的LOGO的徽章。这个传播效果显然不亚于阿迪达斯的奥运合作伙伴,甚至有专家放言,“转播北京奥运会期间,李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯”。
“这是西方常规思维方式所不可能预料的典型东方智慧。”李宁与央视的合作消息一出,业内一片哗然,李宁也被誉为是目前为止奥运擦边球玩的最转的公司。
“李宁如果成为奥运赛场上的TOP赞助商,显然意味着李宁公司获得了巨大成功。这不是今天的现实,但你一定要告诉大家我们的那句话,‘一切皆有可能。’”张志勇说,“我们就从非奥运赞助商做起。”
《小康•财智》2008年第01期
