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  2008年01月《小康▪财智》
  栏目:特别策划
运动品牌反击战

★文 /《小康•财智》记者 黄君发

长期以来,安踏、匹克乃至李宁等本土运动品牌的发展很大程度上依赖于找国内体育运动队和体育明星代言的模式。而奥运市场体育用品独家市场开发权的拍卖几乎让本土品牌集体丧失了这种权利
  
  
  “奥运会极有可能是国际巨头对本土品牌集体清缴的最佳良机。”福建匹克集团副总裁兼总经­理许志华忧心忡忡的告诉《小康·财智》记者。
  在被别的行业视为盛宴的千载难逢的奥运,在运动品牌们看来,却成为了一道很难迈过去的坎儿。
  许的焦虑俨然已经成为了本土品牌的集体表情。长期以来,安踏、匹克乃至李宁等本土运动品牌的发展很大程度上依赖于找国内体育运动队和体育明星代言的模式,而奥运市场体育用品独家市场开发权的拍卖几乎让本土品牌集体丧失了这种权利。
“奥运”危机
  危机真正来临的时间锁定在了2007年1月4日。
  这一天,阿迪达斯在正式成为了北京2008奥运会合作伙伴,获得了奥运相关产品体育用品领域在大中华区的排他性的市场开发权,使得包括李宁、安踏、特步、匹克等一大批的中国本土的运动装备企业失去了在直接赞助国家奥运代表队,从本土直接进入奥运会赛场的资格。这迫使这些本土企业不得不打起了擦边球的隐形营销策略,纷纷将赞助眼光投向了国外的奥委会和国家队。因为对于运动装备品牌企业而言,体育和体育明星就是他们最佳的传播途径,从这个角度而言,运动装备行业企业的奥运擦边球所露出来的表情更多的是被迫和无奈,康踏、鸿星尔克、匹克、李宁等等都是如此。但是即便这样,想轻易入场也很难,尽管从一开始,康踏们就一直小心翼翼。
  这不,前不久,赞助朝鲜奥运会的鸿星尔克和赞助立陶宛的康踏就因为在使用奥林匹克五环旗时违背了奥组委的奥运辖区管理原­则,分别以朝鲜和立陶宛国家奥运为合作伙伴的名义,在中国市场上使用售该国奥运会及国际奥委会五环徽章标志在中国市场上宣传推广。
  而按照2004年9月1日修订的奥林匹克宪章第一章第14条“奥林匹克称谓”当中的第4项明确规定:“国家奥委会奥林匹克徽记的使用只在该国家奥委会所在国家内有效;该国家奥委会徽记以及其他同奥林匹克精神相关的、为该国家奥委会所有的任何其他标志、徽记、标识或名称,除非事先得到他国国家奥委会的书面同意,否则不得在其他国国家奥委会所在的国家中用于任何广告、商业或营利目的。”
  因此,在北京奥组委看来,这样的擦边球显然属于违规行为,属于被严厉制止之列。
  类似鸿星尔克和康踏这样被北京奥组委揪出来的企业行为比比皆是。而且,随着奥运会的临近,跃跃欲试的企业也越来越多,甚至还出现了因为对于研究奥运赞助规则失去耐性,而无遮无挡的直接违规的现象。比如出“小洋人”牌“妙恋”乳酸菌乳饮料未¾­北京奥组委授权,就在平面广告中打出“2008北京奥运会指定产品”的字样。
那些成功者们
  尽管受到了北京奥组委的知识产权方面的严厉打击,在巨大的奥运商机面前,非奥运赞助商的擦边球战略仍呈现出了前仆后继之势,在运动装备领域,更是如此。
  不过,在千篇一律的赞助外国奥委会和专业运动队的大潮中,如何让奥运营销“摩擦不出位”,既不违反奥运赞助规定,有能够让企业品牌得到广泛传播,成为了各个运动品牌装备厂商们最为头疼的两难选择。
  甚至有专家表示,目前中国体育运动品牌一哄而上的热潮甚至出现了盲目的现象,是典型的为赞助而赞助的行为,这促使了这些非奥运正式赞助商和合作伙伴的奥运营销战略步入死胡同。
  事实上,无论是奥运赞助商,还是非奥运赞助商,其奥运营销战略的目的都是为了让本企业的品牌和产品能有更高的曝光率,让消费者对品牌内涵有着更深刻的理解,并以此来促进消费者的购买行为以及维护消费者的品牌忠诚度。总之,最后买单的一定是消费者,而不是奥组委或者奥运代表队。签约奥组委,只是能获得更多的便利而已。因此,从这个角度而言,奥运商机并不仅仅属于那些奥运合作伙伴,即便是非奥运合作伙伴,只要有心,照样能获得更高的曝光率。
  中国品牌研究院2007年5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》提示,中国企业搭乘”奥运快车”存在着不确定风险,致使大多数企业未能产生预期的效果。相反,来自非奥运赞助商的表现却可圈可点,成功的奥运埋伏营销让消费者误将它们当成奥运赞助商。
  这样看来,在风险与机遇结伴而行的形势面前,“奥运非赞助商”与“奥运赞助商”有了对垒的可能性。
  在这方面,李宁被公认的认为是一个老手,在以3亿元人民币的差价落后阿迪达斯落选北京2008年奥运合作伙伴之后,李宁闪电签约了央视体育频道,规定2007-2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。中央电视台是北京奥运会中国大陆地区的独家播出机构。此举意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的标志就会映入观众眼帘。可以想象,这样的曝光率显然与阿迪达斯无异。
  当然,在业内人士看来,这与李宁的超前的国际化背景不无相关。作为从以出生就与奥运结缘,且一直和耐克、阿迪达斯等竞争的本土品牌,李宁对于奥运以及奥运商机的理解比本土同行深刻也顺理成章。
  相比老手李宁,作为新手的匹克在这一轮的奥运擦边球浪潮中也有可圈可点之处。虽然走的也是绝大多数运动品牌都在走的赞助外国奥委会的道路,但是,在选择赞助的队伍上,匹克还是有着自己的想法。比如匹克赞助的伊拉­克奥委会及其旗下的伊拉克国家足球队。由于正处于战乱的休养生息状态,伊拉­克奥运队的行踪必定将成为中国乃至国际舆论的焦点,这样,在报道伊拉克奥运队的新闻时,其成员身着的服装的匹克标志也就很有可能随之广泛传播。这样既没有违反国际奥委会的辖区管理原­则,也达到了品牌宣传的良好效果。
  或许李宁和匹克的奥运战略远称不上完美,但是从目前来看,在没有违反相关奥运法规的情况下,其做法必定有值得所有的奥运擦边球大军可学习之处。
  不过,即便是能成功的绕开阿迪达斯等奥运合作伙伴的陷阱,在传播了品牌知名度后,如何通过体育营销来让消费者更加理性得认知运动品牌的内涵,并借此提升运动品牌的忠诚度,对于本土品牌而言,仍然是一个艰巨的课题。
 
 
《小康财智》2008年第01

 
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来源:小康杂志
发布时间:2012-08-17


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